Ein Ansatz zur werteorientierten Markenpositionierung am Beispiel von Mobilitaetsmarken / An attempt to show value-oriented product positioning considering mobility brands as example
Zur Produktpositionierung finden sich in der Literatur zahlreiche Ansaetze, die nahezu allesamt Raummodelle repraesentieren. Sie zielen darauf ab, die zwischen Guetern beziehungsweise Diensten bestehenden Relationen in einem durch Produktmerkmale aufgespannten Raum abzubilden. Dabei laesst sich zumeist auch jener Punkt im Raum rekonstruieren, der die Merkmalswunschkombination des Individuums oder eines Segments verkoerpert. In vielen Maerkten (so auch im Markt fuer Mobilitaetsdienstleistungen) orientieren sich die Kunden jedoch nicht (nur) an physikalisch-chemisch-technischen Produktmerkmalen bei der Wahl eines Erzeugnisses. Vielmehr spielen imaginaer-symbolische Produktfacetten, zu denen auch alle emotionalen Leistungsdimensionen gehoeren, eine zentrale Rolle. Insofern soll ein Positionierungsansatz entwickelt werden, der an diesen, die Kauf- und Konsumentscheidung treibenden Produktfacetten ansetzt. Die Means End-Theorie bildet die theoretische Basis zur Entwicklung eines zweistufigen Positionierungsansatzes. Zunaechst erfolgt eine Segmentierung der Kunden auf der Grundlage ihrer Wertesysteme; als Methodik bietet sich die latente Klassenanalyse an. Daraufhin kommt eine Kausalanalyse in Betracht, um die Wertesysteme mit den Praeferenzen zu verknuepfen. Aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung im Markt fuer Mobilitaetsdienstleistungen ergeben sich Handlungsempfehlungen fuer die Leistungsgestaltung. Insbesondere laesst sich verdeutlichen, welche Werte die Individuen mit einzelnen Dienstleistungen verbinden und wie diese Werte mit den Produktmerkmalen verknuepft sind. (A) ABSTRACT IN ENGLISH: Spatial models based on concrete product attributes are typically used for product positioning. However, in many markets the values or benefits and not the product features drive consumer behavior. Especially emotional aspects, such as brand personality, can not be covered by traditional models for product positioning. Therefore, a model based on means end theory is developed which incorporates customer values for explaining product preferences. An empirical study in the car sector is reported that shows the usefulness in explaining product preferences by values and benefits. Since the analysis is based on LISREL and latent class analysis the customers are segmented according to their values prior to the explanation of preferences. (A)
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Availability:
- Find a library where document is available. Order URL: http://worldcat.org/issn/00443670
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Authors:
- HERRMANN, A
- HOFFMANN, N
- HUBER, F
- MICHAELIS, P
- Publication Date: 2004
Language
- German
Media Info
- Pagination: 81-109
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Serial:
- Zeitschrift fuer Verkehrswissenschaft
- Volume: 75
- Issue Number: 2
- Publisher: Verkehrs-Verlag J. Fischer
- ISSN: 0044-3670
Subject/Index Terms
- TRT Terms: Analysis of variance; Behavior; Decision making; Evaluation; Impact studies; Marketing; Measurement; Methodology; Mobility; Motivation; Scale models; Traffic; Transportation modes
- ITRD Terms: 9020: Bewertung; 2248: Entscheidungsprozess; 6578: Faktorenanalyse; 277: Marketing; 6136: Messung; 9105: Mobilität; 6205: Modell; 2295: Motivation; 9102: Verfahren; 9001: Verhalten; 755: Verkehr; 1145: Verkehrsmittel; 9112: Wirkungsanalyse
- Subject Areas: Operations and Traffic Management; I10: Economics and Administration; I72: Traffic and Transport Planning;
Filing Info
- Accession Number: 01206108
- Record Type: Publication
- Source Agency: Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt)
- Files: ITRD
- Created Date: Oct 7 2010 8:54PM