Targetingstrategien in der Verkehrssicherheitskommunikation zur Erreichbarkeit junger Risikogruppen

Am Beispiel des Fahrens unter Alkohol- oder Drogeneinfluss wird die verkehrspsychologische Perspektive der Risikodispositionen mit der kommunikationswissenschaftlichen Perspektive der strategischen Planung von Praeventionskampagnen zusammengefuehrt. Hierfuer wurden die jungen Fahrerinnen und Fahrer zwischen 17 und 24 Jahren anhand ihrer Einstellungen, Handlungskompetenzerwartungen und sozialen Norm clusteranalytisch segmentiert. Die Risikodimensionen erwiesen sich als relevant und trennscharf zur Identifizierung von vier in sich homogenen Gruppen - den Risikosuchenden, Risikogeneigten, Risikomeidern und Konfliktgefaehrdeten -, die sich auch hinsichtlich ihres riskanten Fahrverhaltens unterscheiden. Vielversprechend bei der Bildung von Risikotypen anhand der gemessenen Risikodimensionen ist, dass die mehrdimensionalen Risikoprofile sich im Hinblick auf das Problemverhalten und seine Folgen als geeignetes Prognoseinstrument bestaetigen. Die Vorgehensweise stellt damit ein zur Typenbildung anhand des Lebensstilansatzes oder auf Basis von Persoenlichkeitseigenschaften alternatives Prinzip der Bildung von Teilzielgruppen dar, das unmittelbarer am Problemverhalten der Risikogruppen ansetzt. Zudem sind die Risikodimensionen kommunikativ direkt adressierbar, da es sich bei diesen Vorstellungen und Einstellungen um veraenderbare und dem Problemverhalten vorgelagerte Determinanten handelt. Eine Segmentierung auf dieser Basis liefert damit Hinweise auf konkrete Botschaftsinhalte, die in generalpraeventiven Massnahmen der Verkehrssicherheitskommunikation aufgegriffen werden koennen. Eine empirische Pruefung, inwiefern sich die Personen innerhalb der Risikogruppen in ihren Lebensstilen systematisch unterscheiden, steht noch aus, sodass im Hinblick auf eine moeglichst nah am jeweiligen Lebenskontext ausgerichtete Kommunikationsstrategie eine weitere Differenzierung in der Zielgruppenansprache sinnvoll sein koennte. Die Analyse der intensiven Internetnutzung hat gezeigt, dass mit der Nutzungs- und Funktionsvielfalt digitaler Online-Medien auch spezifische Nutzungspraeferenzen bei den Risikotypen vorhanden sind. Online-Plattformen koennen eine Bruecke zwischen massenmedialer und interpersonaler Kommunikation bilden, da die Nutzung sozialer Netzwerke und der Austausch zwischen Freunden und Bekannten ein zentraler Aspekt sind. Sowohl die unterschiedlich gelagerten Risikodispositionen als auch die Unterschiede in den Kommunikationsprofilen unterstuetzen den Targetingansatz. Sie weisen darauf hin, dass es keine generische Kommunikationsstrategie geben kann, die in allen Risikogruppen gleichfoermige Effekte erzielt. Aus der Zusammenfuehrung der Risiko- und Kommunikationsprofile konnten beispielhaft erste Ansaetze fuer Botschaftsstrategien und Kommunikationskanaele zur Adressierung des Fahrens unter Alkohol- oder Drogeneinfluss abgeleitet werden. Ein Transfer dieser Strategie auf andere Risikoverhaltensmuster, wie zum Beispiel Fahren mit ueberhoehter Geschwindigkeit, sollte helfen, die Targetingstrategie zu validieren. Um weitere Erkenntnisse bezueglich relevanter Kommunikationskanaele zu erhalten, bedarf es konkreterer Hinweise auf die unterschiedlichen Aufenthaltsorte der Risikogruppen in der Online-Welt. Kommunikationsstrategisch ist die mobile Online-Mediennutzung junger Fahrerinnen und Fahrer mittels Smartphones interessant, denn sie bietet weitere Moeglichkeiten der Adressierung des Fehlverhaltens. Zur weiteren Ausgestaltung der Botschaftsstrategien kann der Forschungsansatz zudem auf Lebensstilmerkmale, wie Freizeitaktivitaeten, Musikpraeferenzen und Gruppenzugehoerigkeiten zur Beschreibung der Risikotypen erweitert werden. Darueber hinaus sollten Wirkungspotenziale unterschiedlicher Botschaftsstrategien (zum Beispiel Gewinn- und Verlust-Frames, Furchtappelle, Celebrity Endorsements oder Fallbeispiele) in den verschiedenen jungen Zielgruppen geprueft werden (vgl. Baumann, Hastall und Rossmann in diesem Band). Diese Vertiefungen wuerden helfen, Kommunikationsstrategien fuer die Verkehrssicherheit zu optimieren und die Potenziale der Online-Medien effektiver realisieren zu koennen.

  • Availability:
  • Supplemental Notes:
    • Beitrag zu Teil IV: Konzepte fuer die Unfallpraevention der Zukunft.
  • Corporate Authors:

    Springer VS / Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

    Abraham-Lincoln-Strasse 46
    Wiesbaden,   Germany  65189
  • Authors:
    • Baumann, E
    • Geber, S
  • Publication Date: 2015

Language

  • German

Media Info

  • Media Type: Print
  • Features: Figures; References;
  • Pagination: pp 287-307
  • Monograph Title: Verkehrssicherheitskommunikation. Beitraege der empirischen Forschung zur strategischen Unfallpraevention

Subject/Index Terms

Filing Info

  • Accession Number: 01597359
  • Record Type: Publication
  • Source Agency: Bundesanstalt für Straßenwesen (BASt)
  • ISBN: 978-3-658-01129-1
  • Files: ITRD
  • Created Date: Apr 21 2016 9:39AM